線上線下不分家已不只是零售業的美好幻想。繼北京首家盒馬鮮生會員店開業一個月后，昨日，這家阿里旗下、主打生鮮的線上線下零售品牌，在同一天宣布北京、上海三家新店同時開業，并宣布其在上海開設的首家店鋪線上訂單已占比70%。
在大量生鮮平臺因“燒錢”難以為繼之時，線下實體店為線上成功“引流”，線上為線下提供精準營銷數據支撐的新零售之路正在逐漸成型。
“四不像”探索新吃法
在海產區抓上一只張牙舞爪的波士頓大龍蝦，稱重后拿到隔壁的窗口代加工。等餐的這會兒工夫，還可以在附近的貨架上選購一瓶心儀的白葡萄酒。
如果您以為這是一家餐廳或是超市，接下來的場景可能會讓您愈發覺得腦子有點“亂”：當您正在貨架前選購生鮮商品時，一位揀貨小哥身手矯健地從貨架上抓起幾盒蔬果和一條打包好的活魚一起放進購物袋，揀貨完畢后，購物袋順著頭頂的懸掛式傳送帶送到了配送人員手中。30分鐘后，2公里外的一名消費者，坐在沙發上就收到了這一袋生鮮美食。
超市、餐廳、電商、外賣平臺……這家店似乎都有點像，卻又不太像。“我們做的確實是個‘四不像’，這是由如今消費者的需求特點和場景出發的。”盒馬鮮生工作人員說。
昨天，在一家貿易公司上班的白領小南帶著家人來到這家生鮮界的“網紅”店里，在盒馬鮮生十里堡店海鮮區選得不亦樂乎。對于沒什么烹飪經驗的小南來說，除了豐富的海鮮種類，能把剛剛親手選購的海鮮轉眼端上桌，“所見即所得”，這種體驗十分吸引她。更方便的是，吃飯的工夫，她還能順便買上幾包紙尿褲，或是選購幾樣第二天做飯所需要的食材。
價格上，這個“四不像”店比超市生鮮區的價位不無優勢。半個成年人胳膊大小的波士頓龍蝦99元一只，滿滿一盤挪威三文魚58元一件，膏黃滿滿的面包蟹88元一只……“比我閨女在超市買的還便宜些呢。”年過七旬的市民梁奶奶也被吸引了來。
“與傳統超市要把損耗等成本攤進毛利不同，我們選擇薄利多銷，這樣又能進一步降低損耗、降低成本。”盒馬鮮生負責人說。
實體店“引流”能力強勁
“我不需要的時候不要騷擾我，需要的時候得馬上給我——這是現在年輕人的典型消費特點。”盒馬鮮生創始人、CEO侯毅說。
為了實現這種即時消費的需求，盒馬采用了這種現場選購、現場代烹飪加工的模式，同時提供3公里內30分鐘的近距離配送。在門店設計上，與傳統超市和電商都不同，盒馬鮮生探索了一種新的“前店后倉”模式，在賣場頂部設置了傳送帶，線上訂單通過傳送帶傳至配送倉，打包后交給配送員送出。理想狀態下，從下單到收到貨物只需要30分鐘。
既可以到店消費，又可以線上下單，現場的服務員卻并不只惦記著“賣貨”。“這種龍蝦，芝士焗一下口感不錯，您要是不喜歡西餐口味，那可以試試蒜蓉做法。選蝦時也有講究，我告訴您幾個訣竅……”一位導購員現場做起了海鮮選購和烹飪“教學”。
“賣出一只蝦一只蟹，這并不是店員們的目標。只要消費者和盒馬建立了長久黏性，想到吃飯、做飯就會想到盒馬，那就對了。”侯毅說，隨著電商平臺流量進入瓶頸期，實體店用優質體驗吸引消費，并將其引入線上平臺，已經成為了線上電商平臺的重要客戶來源。
他透露，受益于線下店的引流能力，在上海開設的第一家盒馬鮮生會員店里，線上訂單已經占據了70%。
全面取消現金支付
現選現吃、邊逛邊吃的體驗固然好，然而這種有趣新鮮的“逛吃”模式，也面臨著接待能力不足的考驗。
“您這是工作日來，要是周末來，排的號后面恐怕要多加一個0了。”昨天中午12時，在海鮮加工區排隊的人數就已經達到了40多人。工作人員告訴記者，在工作日的午飯時間，海鮮加工一般需要等待一個多小時，而周末則更是人滿為患，選購好的生鮮加工好可能需要等待三四個小時。“有一個周末中午過去，海產區都被一掃而空了，想買的都賣光了。”一位用戶抱怨說。
“最好的解決方法，恐怕就是多開幾家店了。”侯毅對此回應稱。他表示，今年起除了在北京、上海加速開店外，盒馬鮮生還會進入全國其他城市。
此外，要想在盒馬的店里消費，您不能使用現金，只能有一種消費方式——下載店鋪的App后用支付寶支付。盒馬明確表示，此舉是為了便于積累用戶信息、實現精準服務。例如，其可以通過基于后臺數據的用戶畫像、消費習慣更精準地進行服務與商品設計。
但同時也有用戶提出質疑，支付習慣不能強行培養，這種完全無現金的消費模式，無疑是將老年人擋在了門外。
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